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五醍漿震洲酒業(yè)品牌策劃紀實
作者：朱亮 日期：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
和五醍漿震洲酒業(yè)有限公司合作的半年里，我們和企業(yè)共同創(chuàng)造了一個又一個神話，在客戶銷量和品牌價值急劇提升的同時，我們的價值得到了充分的體現(xiàn)，我們的人性品牌理論也得到了驗證和升華。
“五醍漿”始興于清朝乾隆盛世，享譽深遠，名揚中外。二十世紀初就遠銷日本、東南亞等國。和“雙溝”、“湯溝”、“高溝”、“洋河”并列“江蘇五大名酒”，俗稱“三溝、一河、五醍漿”。但因為體制的問題，以及外部競爭的加劇，90年代中期五醍漿開始沒落，2000年工廠停產(chǎn)，2003年初成功改制，當?shù)刂髽I(yè)家李震洲出資，入主五醍漿，由于種種原因，
通過業(yè)內(nèi)人士介紹，李震洲董事長主動聯(lián)系到我們，介紹了企業(yè)面臨的困境，以及自己的遠大抱負，希望我公司能給予專業(yè)幫助。通過幾次接觸，我們深深被李先生的企業(yè)家精神所打動，決定盡我所能幫“五醍漿”一把，不過我們當時心里也存有疑慮，因為，畢竟“五醍漿”基礎(chǔ)太薄弱，2004年7月，我們正式開始了合作。
品牌面臨的挑戰(zhàn)：讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得親切、和諧、溫情、成功，就與他們對生活的夢想一樣。
通過品牌羅盤，我們對品牌現(xiàn)狀進行了全方位掃描。
品牌資產(chǎn)由：產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺識別、商譽六部分組成。對這六個部分我們進行了充分的調(diào)研和評估分析。
產(chǎn)品
1、 產(chǎn)品線過長，定位不清楚。
2、 產(chǎn)品品質(zhì)和競爭對手相比有一定優(yōu)勢。
3、 市場充斥著“五醍漿”的假冒偽劣，使消費者對五醍漿失去信心。
4、 包裝陳舊，沒有流行元素，沒有檔次感。
5、 五醍漿為當?shù)靥禺a(chǎn)，常用來饋贈親友。
形象
1、 沒有品牌意識。
2、 是行業(yè)的追隨著，沒有宏愿的目標和攝人的氣魄。
3、 中低檔的品牌形象，主要消費者為低收入的老一代人，他們對五醍漿有一定感情。
4、 品牌缺乏風格和調(diào)性。
5、 品牌主張沒有足夠的支持。
顧客
1、 從90年代中期，因為市場操作手法，以及競爭的加劇，消費者逐漸遠離五醍漿。
2、 五醍漿市場分額不足5%，低檔酒占了將近60%，比例極度失衡，消費者主要集中在農(nóng)村，且以70年代以前出生的人為主。
3、 老客戶正在萎縮，新客戶得不到補充。
通路
1、 不注重超市和酒店終端的建設(shè)。
2、 流通渠道混亂，沒有明確的層級設(shè)定，大戶小戶一個政策，挫傷大戶的積極性，同時由于相互間價格的惡性競爭，造成了價格的混亂和價格的透明，利潤空間急劇下降。
3、 業(yè)務(wù)員沒有現(xiàn)代市場營銷的知識和理念，市場操作都是短期行為。
4、 缺少有效的市場管理，以及整體的營銷操作思路。
視覺識別
1、 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系混亂。
2、 品牌的視覺缺少現(xiàn)代感。
3、 各產(chǎn)品包裝色彩和圖象和品牌缺少相關(guān)性和系統(tǒng)性。
4、 不注重終端建設(shè)，生動化陳列不到位。
商譽
1、 假酒的沖擊，對“五醍漿”造成了極大的負面影響。
2、 知名度很高、美譽度很低。
3、 渠道對“五醍漿”怨聲載道，認為做“五醍漿”不賺錢，揚言要放棄。
4、 政府比較支持。
5、 媒體關(guān)系比較好。
根據(jù)對品牌的全方位掃描，我們發(fā)現(xiàn)了很多問題，同時也看到了希望，于是我們定下了品牌目標：今年實現(xiàn)銷售1000萬，做到當?shù)厥袌龅谝黄放啤?BR> 同時我們看到，要達到這個目標，我們面臨的最大挑戰(zhàn)是：我們必須讓消費者對品牌的經(jīng)驗變得親切、和諧、溫情、成功，就與他們對生活的夢想一樣。
品牌的定位：原漿老酒“五醍漿”
品牌定位是產(chǎn)品固有屬性的自然呈現(xiàn)，它作用于消費者心里。
為了明確“五醍漿”的定位我們做了大量的消費者調(diào)查，讓他們談對“五醍漿”的感受，我們發(fā)現(xiàn)被提及最多的是“老酒”、“歷史悠久”、“以前酒質(zhì)很好”、“有很深厚的感情”，針對這些調(diào)研結(jié)果，我們進行了為期4天的討論，最后給出了品牌定位：原漿老酒“五醍漿”，
事實證明，我們的定位非常的精準，對以后的傳播起到了事半功倍的效果。
實施方案
根據(jù)我們特有的“3+3”理論，針對五醍漿的實際情況，我們做了一系列策劃，以全方位提升“五醍漿”品牌。
經(jīng)過七個月的市場操作，完成銷售900萬，做到了鹽城市第一品牌，而市場費用僅用了不足80萬（有將近45萬是進店費，這是所有廠家都饒不開的，我們已經(jīng)用的很少了）。
我們沒有陷入大部分廠家的“終端爭奪大戰(zhàn)”，因為這樣的成本太高，對于五醍漿這個的剛起步的企業(yè)是承受不了的，我們沒有死守白酒企業(yè)奉為神明的“盤中盤理論”，運用超低成本，充分傳播了品牌，提升了品牌形象，從而在以后和酒店的談判中，處于有利的地位，節(jié)省了大量的成本。
可以看到，我們的成功主要歸功于兩點：
1、 全員品牌管理，加強了團隊的凝聚力和執(zhí)行力。
2、 我們主要是通過識“勢”造新聞，和良好的媒體關(guān)系，實現(xiàn)了超低成本塑造品牌。
祝五醍漿一路走好。
朱亮，資深品牌策劃人，聯(lián)系電話：13357705570。